品佳有機(jī)玻璃制品為你講解中國(guó)市場(chǎng)的差異性
一、 中國(guó)市場(chǎng)的差異性(1)
中國(guó)是一個(gè)極其特殊的市場(chǎng)，這是一個(gè)充滿無限生機(jī)的市場(chǎng)，是一個(gè)讓全球眼熱的市場(chǎng)，是一個(gè)躁動(dòng)不安的市場(chǎng)，是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，是一個(gè)暗礁叢生的市場(chǎng)，是一個(gè)極具中國(guó)特色的市場(chǎng)，需要中國(guó)式的市場(chǎng)解決方案。
1. 多樣化多元化中國(guó)幅員遼闊，有13億人口，是全球最具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，但是這個(gè)13億人口的市場(chǎng)卻是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)，是一個(gè)極端差異化的市場(chǎng)。目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)。一個(gè)城市高級(jí)白領(lǐng)的月收入可能比一個(gè)農(nóng)民忙碌一年的收入還多。因此在消費(fèi)上，城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當(dāng)VCD在城市已經(jīng)被淘汰的時(shí)候，VCD在農(nóng)村才開始普及；當(dāng)城市人開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)平板電視的時(shí)候，CRT彩電才走進(jìn)農(nóng)村的千家萬戶；當(dāng)城市人在消費(fèi)時(shí)更看重款式、品位、心理滿足(品牌附加值)的時(shí)候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿足最基本的需求。
正是因?yàn)槌鞘卸Y(jié)構(gòu)所造成的經(jīng)濟(jì)差異及消費(fèi)差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農(nóng)村市場(chǎng)取得了成功。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場(chǎng)，成為中國(guó)日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非?？蓸烦晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，成為與
可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。 中國(guó)還存在南北差異及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級(jí)城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。從1997年至2000年，上海市區(qū)的人均年可支配收入從人民幣8 440元增至14 870元，增幅75%；而在同一時(shí)期內(nèi)，西南邊陲農(nóng)村地區(qū)的人均凈收入增幅還不到25%，換算成數(shù)字，僅僅是從人民幣1 375元增至1 695元。中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的差異，也是一個(gè)相當(dāng)突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳，一些省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級(jí)市場(chǎng)，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級(jí)市場(chǎng)，這兩類市場(chǎng)的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面亦存在很大差別。一二級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，三四級(jí)市場(chǎng)容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級(jí)市場(chǎng)正逐漸成熟起來，隨著一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)力度。
中國(guó)目前依然存在著一定的收入差距、貧富差距。國(guó)家發(fā)改委不久前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)0.4左右，而聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)則顯示目前我國(guó)的基尼系數(shù)為0.45。另外，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域文化、風(fēng)俗等的差異，還存在著消費(fèi)文化的不同。在南方用來“下火”的王老吉最初進(jìn)入北方的時(shí)候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因?yàn)楸狈饺藳]有“上火”的這個(gè)概念。摩托羅拉手機(jī)在全國(guó)銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國(guó)產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺(tái)等等，消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。
2. 快速成長(zhǎng)期
由于受到一些因素的干擾，20世紀(jì)90年代末，外界對(duì)中國(guó)GDP的高增長(zhǎng)速度仍普遍持懷疑態(tài)度。今天，懷疑情緒仍然存在，但方向相反——從當(dāng)年懷疑夸大了增長(zhǎng)速度，變成了懷疑故意低報(bào)這一數(shù)字?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》1997年的報(bào)告顯示，跨國(guó)公司中56%的被訪者表示，其公司高估了中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。相比之下，2004年的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為中國(guó)業(yè)績(jī)超出預(yù)期和極大地超過預(yù)期的被訪者達(dá)到了43%。
1997年，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)市場(chǎng)，但是當(dāng)時(shí)的手機(jī)用戶數(shù)量仍不過1 380萬。2004年，中國(guó)順理成章地成長(zhǎng)為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)用戶數(shù)量卻暴漲到了2.7億。2005年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總銷量達(dá)到7 896萬部，比2004年增長(zhǎng)了7.72%。而中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量在2006年2月突破了4億。1997年，中國(guó)一年能賣出50萬輛汽車，落后于全球13個(gè)國(guó)家，甚至包括印度。而在2003年，這一數(shù)字變成了200萬。2006年1月，據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道：“2005年我國(guó)全年生產(chǎn)汽車570.7萬輛，銷售國(guó)產(chǎn)汽車575.82萬輛，分別比2004年增長(zhǎng)12.55%和13.54%。加上全年進(jìn)口汽車16萬輛左右的銷量，中國(guó)汽車市場(chǎng)以近592萬輛的總規(guī)模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。”
另一方面，剛剛完成原始積累的中國(guó)企業(yè)，也處于快速的成長(zhǎng)期，發(fā)展成為企業(yè)的頭等大事。搶占更大市場(chǎng)份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域品牌向全國(guó)品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國(guó)際化。2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運(yùn)TOP10伙伴計(jì)劃，以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國(guó)企業(yè)加速國(guó)際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。
3. 不成熟的市場(chǎng)
與經(jīng)過100年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟起來的歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。中國(guó)正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡與轉(zhuǎn)型的階段，行政手段的干預(yù)、地方保護(hù)主義的傾向依然比較起作用。在營(yíng)銷上，流行的國(guó)際理論與中國(guó)企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗(yàn)并存。娃哈哈總裁宗慶后說：“我做生意靠感覺。”原惠普(中國(guó))首席執(zhí)行官高建華曾比喻說：“西方的營(yíng)銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營(yíng)階段，也就是說它沒有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。”很多細(xì)分市場(chǎng)都在快速成長(zhǎng)中，同時(shí)還存在著大量的空白市場(chǎng)，企業(yè)之間的位置也并不穩(wěn)定，今天企業(yè)還生活得好好的，可能明天就倒閉關(guān)門，依然缺少抵抗較大風(fēng)險(xiǎn)的能力。一次失誤的戰(zhàn)略決策，很可能就會(huì)斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)。受來自市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力，企業(yè)戰(zhàn)略讓位于企業(yè)短期行為，企業(yè)口里說著做品牌，但是在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，卻是產(chǎn)品導(dǎo)向依賴于促銷的短期贏利能力。市場(chǎng)環(huán)境法制系統(tǒng)還不夠健全，充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)才剛剛萌芽。
4. 認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的差異性是把事情做對(duì)的第一步
最初進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公司，總是天真地認(rèn)為，“中國(guó)有13億人口，就有13億的潛在消費(fèi)者”，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)教育，這樣的認(rèn)知早已經(jīng)改變。“No business likes chinese business(中國(guó)的事情獨(dú)一無二)”，柯達(dá)公司大中華區(qū)主席葉鶯如是說。韋爾奇(Jack Welch)曾經(jīng)這么評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)：“最近20年來我一直到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。”這是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國(guó)市場(chǎng)大而復(fù)雜的特殊性。
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的結(jié)果表明：將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%，“兩個(gè)市場(chǎng)”的占6%，“三個(gè)市場(chǎng)”的占11%，“四個(gè)或更多市場(chǎng)”的占39%。而把中國(guó)看成多個(gè)市場(chǎng)的往往能取得成功，一些成功的公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大，不易把握”。事實(shí)上，因?yàn)?ldquo;大”和“變”，中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分的復(fù)雜性要高過世界上其他國(guó)家。而不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。

在不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征。這些與西方的消費(fèi)者有著顯著的不同，很多的消費(fèi)現(xiàn)象是西方的營(yíng)銷理論與進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公司所看不懂和無法理解的。
1. 不同文化產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為
我們?cè)谡劦较M(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，常常運(yùn)用馬斯洛的需要層次理論，即：最低的是滿足基本生活的生理需求，依次而上是安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要等五種不同層次的需求。這個(gè)需求層次理論反映的是一種普遍的狀態(tài)，但在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，我們所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，很多現(xiàn)象也是用這個(gè)模型所解釋不了的，尤其是在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有很明顯的差異性，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也都截然不同。
例如，在美國(guó)，通過信函投遞報(bào)紙、進(jìn)行宣傳促銷很常見，消費(fèi)者不會(huì)一個(gè)一個(gè)去專賣店或商場(chǎng)專柜選購(gòu)產(chǎn)品，他們更樂意在網(wǎng)上刷卡消費(fèi)；而中國(guó)的消費(fèi)者則喜歡在周末逛逛商場(chǎng)，親自摸一摸、試一試。在美國(guó)，舊貨拍賣盛行，而中國(guó)人卻更喜好新物品。
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